Posted by: rq85 | юли 30, 2016

Осъзнатите ползи от Big data за АМЕХ

http://www.forbes.com/sites, 27.04.2016
През 1979 г. застаряващата британско-американска кино звезда Джон Хаусман се появява в легендарна телевизионна реклама на инвестиционния посредник E.F. Hutton. Дрезгаво обобщавайки клиентския подход на фирмата Хаусман изсъсква: „Те правят пари по старомодния начин… печелят ги”. Същото може да се каже и днес, когато говорим за Big data. Вие не само създавате Big data система, и очаквате успех. Вие го печелите! Когато все повече и повече водещи компании участват и използват тази система, те трябва да демонстрират път за постигане на успешни резултати и бизнес ползи, които да оправдават Big data инвестициите.
Налице са няколко публично известни истории, които илюстрират траекторията на Big data инициативите, и които отразяват възможностите и успехите, а също и предизвикателствата и проблемите, с които Големите данни се борят. Америкън Експрес (AMEX) е един от емблематичните брандове в Америка. Аш Гупта, президент на сектора в организацията, свързан с Глобалния кредитен риск и управлението на информацията, е отговорен за разработването на анализи, които да подобрят клиентските преживявания и донесат маркетингови иновации за компанията. За AMEX, клиентите са картодържателите и търговците. Г-н Гупта отбелязва, че историята на Големите данни на АМЕХ започва на най-високо корпоративни ниво. Дългогодишния главен изпълнителен директор Кен Шено бързо осъзнава силното трансформиращо въздействие на Големите данни за бизнес дейности, като тази на АМЕХ, където базата данни и анализите са в основата на историческото ДНК на компаниите. Докато ръководителите на картовата организация осъзнават възможностите, те разбират, че използването на Големите данни в практиката означава да се тръгне на интересно пътешествие с потенциални опасности по пътя.
Сега, 5 години след своето пътешествие, Гупта откроява 3 предизвикателства пред организацията, с които са се срещнали по време на пътя. Първо – приемането на качествено нови и неузрели технологии изисква значителни организационни усилия за адаптиране и културна трансформация. Старите процеси вече стават излишни и неактуални. Новите процеси изискват свежи умения и нови подходи. Второ, АМЕХ се нуждае да наеме нови хора (таланти) с опит в решенията и подходите поредством използването на инструмента Големи данни. Това предизвикателство е усложнено от недостига на Big data таланти и утежнява от два допълнителни фактора: а/ необходимостта винаги да разбираш „бизнес контекста”, което идва от опита, и б/ тенденцията към търсене на нови предизвикателства от страна на талантите, създавайки си поводи и предизвикателства за оставане на същото място. Накрая, Гупта цитира „процеса на маркетингово пътешествие”, който той характеризира като процес на продължително усъвършенстване, имащ за цел постоянно да се видоизменя преживяванията на клиентите в позитивна посока. За АМЕХ, това означава да се използват едни и същи „проба-грешка” техники и учене чрез повторение – техники, които компаниите използват, за да усъвършенстват своите модели за маркетиране на клиентите.
Екипът на АМЕХ се учи и продължава да придобива ценни уроци и гледни точки по време на пътя. Компанията започна своят преход към Големите данни, фокусирайки се върху „ниско растящите плодове” на риск мениджмънта. Способността да се обработват големи обеми от данни трансформира процеса на оценка на кредитния риск, позволявайки на компанията да взема своите решения на по-широка и качествена информационна база. Една автоматична система има възможността да оцени хиляди данни за дадена транзакция за по-малко от 2 милисекунди, в резултат на обработването на кредитния и фрод (fraud) риск на сделки с обеми от 1 трилион щ.д. годишно в рамките на АМЕХ. За да изгради своят екип, компанията отвори технологичен център в Силициевата долина с фокус върху Големите данни и Облачното изчисляване, за да бъде по-близо до новите таланти и умения, и за да създаде култура с „по-голяма географска ширина”. Няколко от нейните конкуренти направиха същото. Запазването на талантите в научните и изследователски области, определени като „red hot”, остава главно предизвикателство за всяка кимпания. Това предизвикателство е дори по-голямо в традиционните индустриални сектори като финансовите услуги, които трябва да се бият със стартиращите компании от Силициевата долина за таланти.
АМЕХ е предприела по-нататъшни стъпки за създаване на култура на Големи данни. Компанията е инициирала натиск за „демократизиране” на базата данни чрез даването на всички Big data инструменти и техники в ръцете на тези, които вземат бизнес решенията. Идеята е да се даде власт на хората, които са най-близо до клиентите да „действат локално”. Пример за подобряване на маркетинговият процес е способността да се осигури „кръстосана продажба с един клик”, което да увеличи опциите пред клиентите в рамките на избрани маркетингови канали. Тази трансформация се развива в силно регулирана среда, където опазването на личната информация е от първостепенно значение. На фона на създаването на нови системи и трансформацията на Големите данни, АМЕХ се учи да затваря/приключва процеси и системи, които вече не са актуални. Г-н Гупта характеризира това като процес на „спечелване на сърцата и умовете” на всеки етап от пътешествието на трансформацията.
Пътешествието не винаги беше безпроблемно обаче. Г-н Гупта посочва фалстартовете и корекциите на посоката по време на пътя, отбелязвайки: „Трансформацията бе по-голяма, отколкото си представяхме. Това беше по-голямо предизвикателство, от това което първоначално очаквахме”. Днес, АМЕХ е в петата си година от своето 10-годишно пътешествие. Гупта продължава: „Мислехме, че ще ни отнеме 10 години, защото не знаехме какво да очакваме. Отне ни само 5 години, за да постигнем резултатите и ползите, коите бяхме планирали първоначално. Ползите превишиха нашите очаквания, така че ние ускорихме нашите инвестиции в прилагането на концепцията Големи данни.” Тимът на АМЕХ в момента наброява над 800 изследователи на данни в глобален план. Компанията отчита най-ниското ниво на загуби в резултат на измами, като е сред най-ниските в индустрията. Те твърдят и, че ползите от притъпяване на риска от измами са изплатили вече направените инвестиции.
Какви са уроците за традиционните предприятия търсещи чрез Big data да трансформират бизнеса си? Първо, както АМЕХ илюстрира, спонсорството от върха е от съществено значение. Дългите пътешествия изискват издръжливост и ангажимент. Подкрепата от топ мениджмънта помага да се устои на всички възможни бури. Второ, компаниите трябва да бъдат търпеливи и да показват желание и толерантност към експериментите и проба-грешка подхода. Няма един единствен и изпитан път. Всяка компания трябва да идентифицира курса на развитие, който съответства на нейния бизнес модел и стратегия, като се придържа стриктно към него. В обобщение, компаниите, които се отправят на пътешествие с Големите данни ще трябва да действат сред силно динамична и високо конкурентна среда. Днешните ни конкуренти може да не са такива утре. Способността да се движиш бързо и да се адаптираш ловко ще е от критично значение за крайния успех. „Big data системата е начин на мислене”, заключава Гупта. „Ние разглеждаме Големите данни като основен движещ фактор за развитието и бъдещето на Америкън Експрес”. Това е обещанието и амбицията на концепцията за Големите данни.


Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

Категории

%d bloggers like this: