Posted by: rq85 | септември 24, 2012

Консултантския бизнес на банките. По примера на UBS и Credit Suisse.

Консултантските  услуги, сделки и продукти са част от банката и нейната дейност обърната  основно към задоволяване потребностите на клиентите. От своя страна клиентите съзнателно търсят помощ при взаимодействието си  с останалите финансови институции  по повод снабдяване с финансови източници. Тези източници, които спомагат за увеличаване стойността и перспективите на собствения бизнес. За по – добра и ефективна  работа, банките разделят своите клиенти на дребни, корпоративни и институционални. Всяка една от тези групи се отличава със своята специфика на бизнеса. Спрямо всеки един от тези клиенти банките подхождат индивидуално при предлагане на каквито и да е финансови услуги и продукти. Това налага кредитните институции да разполагат с множество информация за бизнес полетата на тези клиенти. Освен това натиска на конкурентните платформи за по-пълно и по-добро обслужване нуждите на клиентите, кара банките да създават система от знания, която по-късно да предоставят на клиента под формата на консултантски услуги и продукти. За тази цел се създават работни групи или експертни екипи, които свеждат дългогодишния опит на банката в съответната финансова сфера до клиента. На преден план излиза въпроса – Кой създава банковите услуги? Важно е да се запознаем със специализацията на обособените организационно-структурни единици (отдели, служби, звена ) и на служителите в една банка. Основното звено са „фронт-офисите”. Те са открити и видими за клиента. Там той получава преди всичко дребни и рутинни услуги свързани с дейността на банките по набиране на  краткосрочни средства (преди всичко влогове), обслужване на сметки, информационно обезпечаване и др. Тези услуги не изискват сериозна консултанска намеса и разяснения. Служителят  на гишето е в състояние да предложи и даде първа консултация по повод на предстоящо за клиента плащане или парично вложение, настъпили падежи, да предостави условията за получаване на потребителски заеми, заеми за дребния и среден бизнес и т.н. Във фронт-офисите се предлагат и услуги, свързани с получаването на пенсии и работни заплати, със заплащането на данъци, компенсационни плащания и други. За разлика от сделката или банковата операция,  услугата кореспондира с очакванията и поребностите на клиентите. Съобразно тези причини,  банката в лицето на банковия служител трябва да може да даде съвет или решение по проблемите възникнали пред клиента. По нататък банката типизира потребностите на съответен вид клиентела (целеви сегмент). Така се дава възможност услугата да се изпълни ефективно. Банките поддържат линия на сближаване с клиента и това се изразява в личния контакт между банкер и клиент. Така се създава и  взаимно доверие, което е важна предпоставка за задоволяване нуждите на клиентите  в по – дълъг период от време. Също така те получават не само отделни услуги и продукти, а и такива, които са интегрирани в продуктови „пакети” и линии.

Ежедневно една банка оперира с множество клиенти, значителна част от които са фирми и институции от различни стопански отрасли. Те имат своя функционална идентичност: размер на производството, пазарен дял, дистрибуционни възможности, имидж и др. Именно поради това те се нуждаят от комплексно банково обслужване. Това е причината банките да формират втори пласментен сектор – логистични служби (бек-офиси). Функциите, които те изпълняват се свеждат до:

  • Консултинг-офисите
  • Информатиката
  • Стратегически щабове
  • Финансово счетоводство и други

Продукцията в тези офиси има уникален характер, тъй като е налице авторство в сферата на финансовия мениджмънт, маркетинга на услуги, управленско счетоводство, правно обслужване и т.н. Трябва да се отбележи факта, че услугите по повод инвестиционното консултиране , са независими от фронт-офисите. Друг много важен сектор от пласмента е „рисърдж-офисите”. Те предоставят инструментите чрез които се сканира пазарната среда и се изследват потребителското поведение и желания. Тези офиси дават основата върху които се развиват  консултантските услуги и продукти.

След като разбрахме кой предлага услугите в една банка е нужно да се разгледа по детайлно видовете банкиране. По горе се спомена, че банките разделят своите клиенти основно на 3 групи. Според това как последните са сегментирани и какъв акцент се влага при удовлетворяване на техните потребности, банковите сделки и услуги получават различна характеристика. Това позволява те да бъдат идентифицирани от множество позиции. През последните години известност получават понятията „банкиране на дребно” и „банкиране на едро” (“Retail- & Wholesale Banking”).

Понятието „банкиране на дребно” представя сделките с частната клиентела, самостоятелно функциониращите търговци, занаятчии и малки фирми по повод на които биват предлагани предимно стандартизирани, хомогенни, неизискващи изясняване и възможни за рационална обработка продукти и услуги. Под „Частна клиентела” се разбира както обикновени дребни спестители, така и не малък кръг от заможни лица. Безспорно потребностите на тези клиенти са различни. Обединяващото нещо тук е понятието „масова клиентала”. От друга страна разбирането  на различните банки за това що е масова клиентела варира в широки граници. За едни от тях това ще са тези, които имат годишни доходи между 1500 и 3000 лв., за други – до 5000 лв, а за трети много повече (в България). Подобни несъответсвия имаме и при другата част от понятието за дребно банкиране, а именно „малки фирми”. Възникват въпроси около броя на персонала в тях, годишния оборот и т.н. Избора, който прави една банка при предлагане на своите услуги ще бъде затруднен. Тези пречки произлизат от способността на кредитната институция да създава точния модел на нормалния Retail-клиент. Ако се премине успешно този етап, се престъпва към предлагане на базисните продуктови пакети. Те ще бъдат предназначени за масата, преобладаваща част от клиентелата в съответния сектор. За клиентите, които не попадат в тази част ще се положат специални усилия по линия на адаптиране на услугата и продукта спрямо спецификата на потребителя й (Концепцията за банково изтъняване).Тук бих си позволил да изведа основните характеристики (профила) на клиента ползващ услугите на „дребното” банкиране.

  • Опитите на банката да натовари  клиента с такси и комисионни за извършени транзакции, срещат неудобрението му и го правят по – критичен към услугите, които се предлагат;
  • Клиента търси и иска да открие най – доброто решение като по този начин максимизира ползата за себе си. Поради това, банките трябва постоянно да се вслушват в желанията  на клиента. Налага се дори до опекунството,  като по този начин банката успява да има за по – дълъг период този клиент. В съвременните условия на конкуренция и лесен достъп до алтернативи, банките трябва да се доказват ежедневно като надежден (доверен) партньор и консултант;
  • Част от индивидуалната клиентела е готова да  заплати по – висока цена за предоставяне на услугата, ако насреща получава първокласни банкови услуги. Това кара банките да предлагат различни възможности за диференцирано удовлетворяване на клиентските потребности;
  • През последните години се забелязва тенденция на поемане  на част от функциите на банките (относно извършване на транзакциите) от самия клиент. Това са хоум и теле – банкирането, както и електронното банкиране като цяло.Те от своя страна са налице  благодарение  развитието на информационните технологии.

Нека сега кажем и няколко думи за „банкирането  на едро” (Wholesale Banking).

Услугите му са предназначени за т.нар. големи, институционални клиенти: многонационални компании и техните дъщерни фирми, банки, застрахователни дружества, пенсионни и инвестиционни фондове, държавни институции, големи институционални и частни инвеститори.Ето какво биха  очаквали тези клиенти от своята банка: межународно присъствие и авторитет, високо развит продуктов и консултантски асортимент, компетентни и мобилни екипи от банкови служители, дългогодишен опит в корпоративното банкиране и др. Трудностите за банката по предлгане на услуги в този сегмент са свързани с характеристиките на клиента – пазрен дял, организационна структура, фирмена култура, институционална идентичност и т.н.

Една категоризация на услугите, които се предлагат  на фирмената клиентела ще ни помогне да открием мястото на консултирането в сферата на банкирането и неговата роля за развитието на отношенията между банка и клиент. Ето как изглежда тя:

1.Кредитно финансиране и финансиране на потребности от собствен капитал (трад. заеми и  иновативни продукти, ипотеки, лизинг, факторинг, емисии на ценни книжа, проектно финансиране и др.);

2.Търговия с валути и благородни метали (доверителни сделки, риск-мениджмънт, деривативни инструменти);

3.Управление на капитала (търговия с ценни книжа, управление на портфейл, управление на ценни книжа, формиране на инвестиционни фондове и др.)

4.Консултантско банкиране (поглъщания и сливания, реструктурирания, специално финансиране, данъчни консултации, информационно осигуряване на бизнеса, управление на недвижимости и др.);

5.Разплащания (кеш – мениджмънт, електронно банкиране, банкиране по Интернет и други).

Това не са всички услуги , а всяка една от тези групи съдържат високо развити продукти, които съчетани с консултирането, се насочват към специфични потребности. На лице е размиване на границите между отделните банкови продукти и услуги. Примери за това са процеса на „секюритизация” и широката (актуална) сфера на консултинга. Последното се  свързва с изграждане на финансовата и капиталова структура на фирмите. В тази връзка се налага внедряването на финансовия инженеринг (Finance Engineering) т.е. система от знания и подходи относно структурирането и осъществяването на финансирането, вкл. и неговото предпазване от риск .Този процес от своя страна води до появата и проявлението на други продукти и услуги. Особена актуалност придобива консултинга и по линия на бизнес средата, отличваща се с множество рискови фактори (несигурност, неопределеност, динамика на процесите и други).

Локализацията на банковото предлагане и спецификата на пазара където се реализират, заедно с  профила на  клиента водят до групиране на услугите и продуктите в два сектора на банкирането:

  • услуги, продукти и сделки в сферата на „класическото” търговско банкиране (Commercial Banking);
  • услуги, продукти и сделки в сферата на инвестиционното банкиране (Investment Banking).

Обикновено под търговско банкиране се разбира системата на активните и пасивните кредитни сделки на банките. За целите на настоящата разработка, е удачно да се спрем върху втория сектор на банкирането. Инвестиционното банкиране се свързва с банкови сделки на паричните и капиталови пазари. Освен това тук говорим и за развитието на посреднически (комисионни) операции в рамките на които се утвърждава консултантското банкиране. Инвестиционното банкиране се разпростира в 3 области:

  • парични  (европарични) пазари
  • капиталови (еврокапиталови) пазари
  • услуги на комисионна основа

Именно ще обърнем вниманието си към третата област на този вид банкиране.

Третият  сектор на инвестиционното банкиране, наложил се съвсем категорично  през последните десетилетия, включва услуги на комисионна основа. Те съчетават консултантски с финансови елементи (признаци) и се представят най-общо с наименованието “Mergers & Acquisitions  (M & A)”. Това е термин от англо-американската специализирана литература и финансова практика, които се представят сделките и услугите по „сливания”, „поемания” и „поглъщания” на предприятия. Те пък от своя страна са подходяща „среда” за развитие на консултантското банкиране и риск-мениджмънта на големите специализирани и универсални банки. Поради назрялата необходимост от предприемане на крупни, организационни, производствени и управленски мерки (преструктурирания) тези услуги са особено актуални и в континентална Европа. Не на последно място, поради нарастващата ликвидност на еврокапиталовите пазари, банките са принудени да прибягват до редица нетрадиционни решения при обслужването на корпоративната си клиентела. Днес този сектор се утвърждава като един агресивен  сегмент от пазара на банковите услуги. Всяка кредитна институция, която желае да предлага услуги и продукти в тази сфера и я третира като център на успеха и растежа, трябва да има значително присъствие  на водещите европазари и финансови центрове. Това от своя страна изисква тя да разполага със специализирани офиси и компетентни екипи, които се намират в непосредствено разположение на фирмената клиентела. Така инвестиционното банкиране като цяло придобива все по-интернационален характер.

От началото на 60-те години на 20 век в банковата практика навлязоха услуги, които започнаха да се асоциират под общото название „Управление на капитала и доверително банкиране” (“Trust banking”). Тук става дума за професионално управление на чуждите пари, при което клиентът упълномощава своята банка да взема  различни инвестиционни решения. Такива услуги се оказват ежедневие при транзакциите с ценни книги; при покупката и продажбата на валута и благородни метали; при приемането на доверителни влогове  на името на банката, но за сметка и риск на клиента; във връзка с упражняване, покупка или продажба на права за закупуване на нови акции при увеличаване на акционерния капитал на дружеството; относно придобиването на права за извършване на преобразуване на ценни книжа и т.н. Тук се отнасят още: финансовите анализи, които са база за инвестиционните решения; посредничеството във връзка със съучастия или управлението на недвижимостите на клиента в страната и в чужбина; управлението на наследства и дарения и много други услуги. За осъществяването на всичко това банката сключва със своя клиент писмен договор за капиталово управление. Понятието „управление на капитала” се различава от определението за инвестиционно консултиране на клиентите. Важно е да се разграничат двете понятия, поради по – доброто разкриване природата на консултирането. Под „инвестиционно консултиране” се разбира консултирането на клиента относно вложение на техните пари, при което крайните решения за инвестиране се вземат от  клиента, а не от банката. Обикновено за този тип услуги не се плаща директно, а едва когато банката изпълнява (въз основа на клиентско решение) една или друга транзакция на средства по сметка или открива определен вид депозит (влог). За доверителното банкиране може да се направи констатацията, че включва в себе си частното банкиране (Private banking). Също така може да се спомене, че услуги свързани с капиталовото управление се предлагат както на масовата (Retail), така и на институционалнатa (Wholesale) клиентела. В такава посока могат да се направят и разсъждения и да се дадат доказателства за обособяване сектора на консултантското банкиране (Consulting Banking). Анализът тук, обаче ще се обогати  с разграничаването на този вид банкиране на външно и вътрешно. Вътрешното се представя като услуги създавани и ползвани от самата банка, а външното като консултантски услуги, свързани с различни аспекти от дейността на всички субекти и институции, които изграждат средата на общуване на една банка.

На кратко, нека се спрем и на отразяването на консултантското банкиране в нормативната уредба на България, респ. на Европа. За целта ще разгледаме директивите на ЕС. С Първата директива на ЕС от  далечната 1977г. се дефинира понятието „банков институт”. В приложението към нея е отразен спектъра от сделки, които една банка може да извършва. Наред с всички други сделки там намира място и консултирането основно в областта на капиталовата структура, предприемаческата дейност на предприятията и по процесите на сливане и поглъщане на фирми. На българска почва тези норми и стандарти се  интерпретират в Закона за банките. В член 1, ал. 2 се изброяват сделките, които могат да се извършват от банките. Там отново се отразяват сделките в сферата на консултантското банкиране. Новото тук е, че се разрешава осъществяването на такъв вид сделки и на небанковите финансови институции.

От гледна точка на дейността си като инвестиционен посредник, банките оказват услуги и сключват сделки с финансови инструменти на първичния и вторичния пазар на ценни книги. По Закона за публичното предлагане на ценни книжа, на първичния пазар (Primary market) банките могат да предлагат:

  • инвестиционни консултации (Advisory) относно ценни книжа;
  • консултации и анализи на дружества относно финансиране на дейностите им, капиталовата им структура, бизнес стратегията им и свързаните с това въпроси, както и консултации и услуги относно преобразуване на дружества и сделки по придобиване на предприятия;
  • консултации и услуги по преобразуване на дружества (преобразуване в друг вид търговски дружества) чрез вливане, сливане, разделяне и отделяне.

На вторичните пазари (Secondary  markets) на ценни книжа банките предлагат:

  • консултации и подготовка за въвеждане и листване на ценни книжа на фондовите борси;
  • управление на инвестиционен портфейл (на индивидуални и институционални клиенти, анализ и оценка на инвестиционните възможности и рискове) и други.

Всичко, което бе споменато досега ще се използва като основа в нашата по нататъшна работа по разкриване на чуждестранния опит в консултантското банкиране (Consulting Banking). Освен това изложената информация има за цел да представи как стоят нещата на теория и да подготви „почвата” за практическата страна на консултинга. Чрез този опит ще се разкрият и някои особености на инвестиционното банкиране и връзките на чуждите банки с техните клиенти. Това ще ни даде възможност да изведем на преден план  бизнес стратегиите и философията на някой от най – големите банки и банкови групи в световен мащаб.

В практиката на чуждите кредитни институции могат да се откроят някои специфични  характеристики, които банките в България не притежават. Но с навлизането на някои от водещите европейски банки в страната, започна преход към по – добро и ефективно клиентско обслужване. Несъответствията на родната банкова среда с банковите системи на развитите страни са много и от различно естество.

Фокуса  на същинския анализ пада върху две швейцарски банки. Избора не е случаен, тъй като банковата система на тази  държава  е  водеща в световен мащаб. Освен това всяка една от тях е водеща в сегмент, в който се е специализирала. Става въпрос за Credit Suisse и  UBS AG.

Следва продължение…….


Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

Категории

%d bloggers like this: